Wynik jakości – Google Ads

Co to wynik jakości?

Wynik jakości (ang. Quality Score) to wskaźnik w Google Ads przypisany do każdego słowa kluczowego, który przedstawia w skali od 1-10 jak dobrze Twoja reklama w wyszukiwarce wypada na tle innych reklamodawców.

Określa on w czasie rzeczywistym jakość oraz trafność reklamy i strony docelowej w stosunku do słów kluczowych znajdujących się w tej samej grupie reklamowej.

Twój wynik jakości zależny jest od kilku czynników:

• Współczynnika klikalności reklam (CTR).
• Trafności słów kluczowych znajdujących się w tej samej grupie reklamowej.
• Jakości i trafności strony docelowej.
• Trafności tekstu reklam.
• Historycznej skuteczności na koncie Google Ads.

Wysoki wynik jakości to sposób Google na stwierdzenie, że Twoja reklama i strona docelowa spełniają potrzeby potencjalnych klientów. Im lepiej spełniasz te potrzeby, tym lepszy zasięg i pozycje reklamy w wyszukiwarce przy jednoczesnym spadku stawek za kliknięcie.

Niski wynik jakości może ograniczyć wyświetlanie reklamy w wyszukiwarce i świadczy o niepoprawnie zbudowanej kampanii, zbyt dużej sprzeczności między słowami kluczowymi w tej samej grupie reklamowej, mało zachęcającymi nagłówkami reklam, nieumiejętnością przedstawienia oferty zrozumiałem dla użytkowników lub braku optymalizacji strony docelowej pod kątem wyszukiwarki.

Model aukcyjny

Google Ads funkcjonuje w modelu aukcyjnym. Podczas każdego wyszukania przez potencjalnych klientów, wszyscy reklamodawcy, którzy reklamują się na dane słowo kluczowe biorą udział w licytacji.

Google na podstawie wyniku jakości i stawek CPC ustala w jakiej kolejności będą wyświetlane reklamy i ile będzie wynosić ostateczny koszt kliknięcia w reklamę.

Działania spamerskie

Wynik jakości służy do zapobiegania działań spamerskich. Google wymaga od reklamodawców udowodnienia ich trafności względem danego wyszukania.

Gdyby pozycje reklam w wyszukiwarce zależały wyłącznie od stawek, prowadziłoby to do ogromnych nadużyć przez firmy niepowiązane z danym wyszukaniem.

Korzyści z poprawy

Wynik jakości jest miarą trafności. Jego poprawa polega na podzieleniu kampanii w wyszukiwarce na małe, dobrze zorganizowane, ściśle powiązane grupy słów kluczowych i dopasowaniu treści na stronie i w nagłówkach reklam do wyszukiwań użytkowników.

• wyższy ranking reklamy
• niższa stawka CPC
• większa szansa pozyskania konwersji
• lepsza częstotliwość wyświetlania reklamy
• wyższe pozycje reklamy
• lepsza rentowność kampanii (ROAS)

Jak włączyć wynik jakości w tabeli Google Ads?

Aby włączyć wynik jakości w tabeli Google Ads musisz posiadać aktywne konto reklamowe.

1. Zaloguj się na swoje konto reklamowe.
2. Wejdź w “Słowa kluczowe” w menu po lewej stronie.
3. W prawym górnym rogu tabeli kliknij “kolumny” > “modyfikuj kolumny“.
4. Otwórz sekcję “Wynik jakości” i zaznacz komponenty, które chcesz, aby wyświetlały się w tabeli.

Z czego składa się wynik jakości?

Wynik jakości składa się z 3 komponentów służących do pomiaru skuteczności reklam w wyszukiwarce:

1. Trafność reklamy (22%) – określa stopień powiązania słów kluczowych znajdujących się w tej samej grupie reklamowej z treściami zawartymi w reklamie i na stronie docelowej.
2. Przewidywany CTR (39%) – inaczej współczynnik klikalności. Wskaźnik, który mierzy łączną liczbę wszystkich kliknięć wśród osób, które zobaczyły reklamę. Przewidywany CTR pokazuje prognozowany przez Google współczynnik klikalności w czasie rzeczywistym.
3. Jakość strony docelowej (39%) – stopień trafności tekstu na stronie w stosunku do użytych słów kluczowych i przydatności strony dla użytkowników, którzy kliknęli w reklamę.

Każdy z komponentów występuje w jednym ze stanów, który wskazuje na to jakie zmiany powinny zostać wprowadzone w celu poprawy skuteczności.

• Poniżej średniej – wymagane gruntowne zmiany.
• Przeciętnie – możliwość dalszej poprawy skuteczności.
• Powyżej średniej – komponent jest w pełni zoptymalizowany.

Jak obliczany jest wynik jakości?

• WJ = 1+ jakość strony docelowej + trafność reklamy + przewidywany CTR

Przykład:

jakość strony docelowej = przeciętnie (1.75)
trafność reklamy = powyżej średniej (2)
przewidywany CTR = przeciętnie (1.75)
WJ = 1+ 1.75 + 2 + 1.75 = 6.5

Jak wynik jakości wpływa na CPC?

Optymalizując wynik jakości zapewnisz sobie lepszy zwrot z nakładów w reklamę (ROAS). Dzieje się tak, ponieważ wysoki wynik słowa kluczowego koreluję z niższą stawką CPC, a co za tym idzie, kosztem pozyskania konwersji.

Tabela poniżej ilustruje w jaki sposób możliwe jest uzyskanie wyższej pozycji w rankingu, niż reklamodawcy, którzy faktycznie płacą więcej.

• ad rank reklamodawcy poniżej / WJ reklamodawcy wyżej + 0.05 zł.

Przykład:

Zakładamy, że jest 4 reklamodawców na wybrane słowo kluczowe.

Reklamodawca I zapłaci najniższą stawkę CPC, a jego reklama będzie wyświetlać się na najwyższej pozycji w wyszukiwarce. Reklamodawca IIII zapłaci najwyższą stawkę, a jego reklama będzie wyświetlać się na samym dole wyników wyszukiwarki lub wcale.

Jak uzyskać wysoki wynik jakości?

Ponieważ wynik jakości słowa kluczowego określa gdzie, jak często i za ile będą wyświetlane Twoje reklamy, ważne jest, aby podnosić oceny poprzez konsekwentną pracę na koncie i stronach docelowych.

Każde słowo kluczowe można przypisać do jednej z 4 grup słów kluczowych, które wymagają zróżnicowanego podejścia podczas optymalizacji.

Jaki jest dobry wynik jakości?

Dobry wynik jakości uzależniony jest od grupy, do której należy wybrane przez nas słowo kluczowe.

High Intent (o wysokiej intencji)

Słowa kluczowe z grupy High-Intent to najważniejszy podzbiór słów kluczowych na koncie Google Ads. Charakteryzują się dużą ilością wyszukań miesięcznie, wysoką stawką za kliknięcie i zazwyczaj są oblegane przez konkurencję.

Niezależnie od tego czy sprzedajesz produkty kosmetyczne, usługi sprzątające, czy oprogramowanie dla firm, słowa kluczowe o wysokiej intencji to te słowa, które jasno wyrażają zamiar zrobienia X, który jest celem naszej kampanii.

Jak poprawić wynik jakości w grupie High-Intent?

• Spróbuj wyróżnić się nagłówkami reklamowymi i treścią na stronie. Nie kopiuj od konkurencji.

• Zoptymalizuj strone docelową pod kątem narzędzia Google Pagespeed-insight (min. 85/100).

• Użyj grup reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG), aby wyodrębnić hasła o najwyższym prawdopodobieństwu konwersji. Zapewnia to większą kontrolę nad stawką i pozwala na umieszczenie dokładnego terminu w tekście reklamy.

• Stwórz osobny landing page dla słów kluczowych o najwyższym wskaźniku CTR.

• Umieść docelowe słowo kluczowe w nagłówkach reklamy co najmniej dwa razy i dodatkowo w ścieżkach URL strony. Użyj w opisie pokrewnego terminu, aby uwydatnić go, nie wyglądając na spam.

Low-Intent (o niskiej intencji)

Słowa kluczowe z grupy Low-Intent to inaczej słowa nawigacyjne lub informacyjne. Stanowią podstawę każdej suckesywnie przeprowadzonej kampanii remarketingowej i mogą być wykorzystane również do budowy grupy odbiorców Lookalike na Facebook’u.

Charakteryzują się mniejszą ilością wyszukiwań niż w grupie High-Intent, ale często są bardziej skuteczne. Dane słowo może mieć tylko około 100 wyszukiwań w miesiącu, ale twój wskaźnik CTR może być na poziomie 70% lub wyższym.

Posiadając kilka takich słów kluczowych w naszych kampaniach możemy zapewnić sobie dodatkowe konwersje pozyskane o wiele mniejszym kosztem.

Przykład:

Załóżmy, że posiadasz biuro podróży, które organizuje wycieczki na hawaje.

Słowem o wysokiej intencji może być w tym przypadku reklama na słowo “Wycieczka hawaje” lub “Wakacje na hawajach”, która kieruję bezpośrednio do strony sprzedażowej (Landing Page).

Słowem o niskiej intencji może być np. reklama artykułu na naszym blogu o treści ” Co warto zobaczyć na hawajach” lub “10 najlepszych atrakcji na hawajach”

Jak poprawić wynik jakości w grupie Low-Intent?

• Ogranicz się maksymalnie do 20 słów kluczowych na grupę. Skorzystaj z metody SKAG w przypadku słów kluczowych o najwyższym wskaźniku CTR.

• Spróbuj wdrożyć strony docelowe na poziomie kampanii; Zapewni to kontekstową trafność i umożliwi odpowiedź na pytania potencjalnych klientów bez zbędnych kosztów.

• Podziel słowa kluczowe na wąskie, zorganizowane grupy reklam, które można skuteczniej powiązać z poszczególnymi kampaniami i stronami docelowymi.

• Poza używaniem słowa kluczowego (lub jego bliskiej odmiany) w tekście reklamy, skup się na poprawie CTR, testując Call to Action w pierwszym i drugim nagłówku.

• Utwórz osobny formularz kontaktowy w rozszerzeniach dopasowany do grupy reklamowej. Umożliwi to szybką interakcję z potencjalnycm klientem bez ponoszenia kosztów kliknięcia w reklamę.

Brand (markowe)

Twoja konkurencja prawdopodobnie wie o Twoim istnieniu. Gdy ktoś szuka Twojej firmy w wyszukiwarce Google jest duża szansa na to, że w pierwszej kolejności trafi na reklamy konkurencji, które wyświetlają się tuż nad wynikami organicznymi. Zmusza nas to do reklamowania się na słowa kluczowe związane z nazwą naszej marki.

Inwestycja w taką kampanie wcale nie musi być duża, ponieważ przy dobrze zoptymalizowanej stronie koszt za kliknięcie w reklamę na słowa kluczowe z grupy Brand nie powinien przekraczać 0,40 zł, utrzymując przy tym samym bardzo wysoki wskaźnik CTR (powyżej 80%).

Jeżeli Twój wynik jakości na słowa kluczowe z grupy Brand jest niższy niż 8, oznacza to, że musisz popracować nad swoją stroną docelową.

Jak poprawić wynik jakości w grupie Brand?

• Utwórz krótki opis swojej firmy i umieść go na stronie docelowej. Zadbaj o to, aby w tekście na stronie pojawiła się nazwa Twojej firmy przynajmniej 2-3 razy.

• Umieszczaj w nagłówkach reklam zalety swojej firmy i spróbuj być oryginalny na tle konkurencji.

• Aby zdominować wyniki wyszukiwarki (SERP) dodaj jak najwięcej rozszerzeń do podstron w celu ułatwienia nawigacji i zepchania konkurencji jak najbardziej w głąb przeglądarki.

Competitor (konkurencja)

Wszystko, co działa na Twoją korzyść podczas licytacji na reklamy z grupy Brand działa teraz na odwrót. Twój brak „trafności reklamy”, przynajmniej w rozumieniu Google, oznacza, że jeśli chcesz się pojawić na 1 stronie w wyszukiwarce, musisz podnieść stawkę.

Wynik Jakości równy 3 lub wyższy w grupie Competitor oznacza, że ją pokonujesz. Dzieje się tak dlatego, że jedyną prawdziwą bronią – poza rozpoznawalnością własnej marki, jest tekst reklamy, którego nie można zignorować.

Jak poprawić wynik jakości w grupie Competitor?

• Zwróć na siebie uwagę w swoim pierwszym nagłówku reklamy, aby odciągnąć uwagę od bezpłatnych wyników wyszukiwania.

• Ciągle testuj swoje Call to Action, aby dowiedzieć się, co najlepiej działa na CTR.

• Znajdź niszowe słowa kluczowe używane przez Twoją konkurencję, które nie są hasłami związanymi z marką.
  

Podsumowanie

Analizując tysiące kampanii, wiemy, że poprawa wyniku jakości przekłada się na ogólny sukces Twojej kampanii reklamowej.

Wynik Jakości jest przede wszystkim miarą trafności, a jego poprawa polega na podzieleniu kampanii w wyszukiwarce na małe, dobrze zorganizowane, ściśle ze sobą powiązane grupy słów kluczowych.

Umiejętne wykorzystanie danych z takich narzędzi jak Google Analytics lub Search Console  może okazać się bardzo pomocne podczas dalszej optymalizacji. Oprócz tego niskobudżetowe testy A/B zapewnią Ci nowe sposoby na pozyskanie konwersji.